“Маркетинг” для робітників та селян: як неонові вивіски “продавали” світле майбутнє
Nadiia Kravchenko special for Legio Historica
Чи задумувались ви про те, як формується обличчя міста та його образ в очах його мешканців? Можливо, ні. Але точно помічали, як сильно можуть зіпсувати фасади будівель недоречні крикливі вивіски — і не лише візуально.
Зараз реклама стала бізнесом, де крутяться великі гроші — власне чимось більш утилітарним, і меншою мірою мистецтвом. Але хіба хтось сказав, що мистецтву в рекламі вже не місце? Сьогодні розберемо цікавий кейс з історії соціалістичної Варшави, де неон став символом міста, а зараз переживає свій ренесанс. І це не одне місто в Європі, про яке можна сказати подібне. Проте Варшава мабуть чи не єдина столиця, де трубки з неоном асоціювались з комунізмом… А ось як так сталось, розберемось нижче.
Для початку трохи фактажу і термінології. Газ неон був відкритий у 1898 році Вільямом Рамзеєм і Морісом Треверсом під час досліджень рідкого повітря. У 1910 році Жорж Клод створив газорозрядну лампу, наповнену неоном, і цей рік вважається роком народження неонової реклами. Майстри наповнювали скляні трубки неоном та гелієм, які, якщо серед них пропустити електричний струм, світились. У якості замінника дорогого неону пізніше почали використовувати інший, дешевший у виробництві газ — аргон.
Що ж, а тепер до історії поширення самої реклами. Неонові вивіски у нас асоціюються переважно з західноєвропейськими країнами чи США минулого століття. Це значною мірою так і є. Але неонова реклама в 20–30-х рр. поширилась на значно більші терени, і ІІ Річ Посполита не є винятком. Достеменно відомо, що у Варшаві міжвоєнного часу на деяких магазинах чи рестораціях такі вивіски були, проте не збереглись через руйнування міста під час ІІ Світової війни. Та й власне через те, що скло — матеріал досить крихкий, такі вивіски створювались на замовлення, а це мало свою ціну.
Після ІІ Світової війни Польща стала частиною соцблоку, а її громадяни відчули на собі всі “переваги” комунізму, які добре знайомі нам з курсу історії України — колективізація, репресії проти аристократії, інтелігенції та інакомислячих загалом, придушення демократії і т.д.. Видихнути поляки змогли після смерті Сталіна, а скоріше після приходу до влади Хрущова. Це відобразилось і на виробленні власної політики внутрішнього розвитку, і на появі стратегії розвитку столиці. Польські комуністи хотіли, щоб Варшава постала як фенікс з попелу, як місто, що динамічно розвивається. Тож вирішили глянути, а що ж там на Заході. Власне, в польській залізній завісі було значно більше дірок, ніж в УРСР. Зрештою, ідея з неоновими вивісками була взята на озброєння і в інших польських містах.
У Варшаві не лише відбудували королівський палац і все старе місто (чітко таким, як на довоєнних фото, навіть подекуди з копіями оригінальних старовинних фресок), а й придумали власну стратегію міської реклами, себто вивісок різних закладів. Неон був обраний через яскравість, тобто + для освітлення міста в темну частину доби, а ще через те, що варшавська влада хотіла уподібнити місто до Нью-Йорка та інших міст на Заході. Неон позиціонувався як символ сучасного міста та його благополуччя — і модерної Варшави. Та й був певним чином символом відродження і відлиги після років повоєнної розрухи і репресій.
Неонові вивіски опинились на фасадах готелів, ресторацій, магазинів різного профілю, аптек і навіть найбільшої бібліотеки Варшави. На початках з неонами було чимало проблем — трубки не завжди були якісними чи виходили з ладу, десь була проблема зі струмом. Займалось цим державне підприємство, звісно ж. Оскільки країна соціалістична (і =забюрократизована), ремонти чи заміна трубок потребували часу і купи паперів. Дизайн вивісок замовляли митцям, які придумували їх форму, колір, розміри, обирали стиль шрифту… Себто міська реклама стала чимсь значно більшим, ніж вивіски “Хліб” і “Молоко”, які ще подекуди збереглись в наших містах :D
Переваги неонової реклами були в тому, що вона ніколи не вимикалась. Це був плюс до комфорту містян, тож майбутнє здавалося світлим в прямому значенні цих слів. Так тривало від початку потепління 1953–56 рр. і аж до кризи 1982 р. У ПНР вкінці 70-х почались суттєві проблеми — світле майбутнє виявилось не зовсім досяжним, а страйки, протести та арешти стали реальністю. Хай як не дивно це звучить, але почав руйнуватись образ благополучної комуністичної столиці — була введена комендантська година, в темний час доби вимикали вивіски та освітлення. Як влучно зазначили фани варшавських неонів — місто занурилось у морок сталінської доби в прямому і переносному значенні цих слів.
Не будемо витрачати час на переказування відомих фактів. Соціалізм у ПНР розсипався, в країні почались жорсткі неоліберальні реформи. Обличчя Варшави, природно, зазнало змін. Завдання, яке ставила перед собою влада комуністичної Варшави, було втілене в життя — неони стали символом міста. Проте в 90-х і на початку нульових це зіграло з ними злий жарт. Неонова реклама, попри те, що була авторською і претендувала на роль особливого урбаністичного мистецтва, почала зникати з будівель, і певною мірою тому, що асоціювалась з “совком”. До того ж, як вже зазначалось вище, вона була недешевим задоволенням.
Ситуації спробувала зарадити небайдужа ГО фанатів неону. Завдяки громадській активності, у 2006 році був заснований Музей неонової реклами, який відкрив свої двері у 2010 р. у будівлі старої фабрики. Музей опікується пошуком, відновленням старих вивісок, їх реставрацією. До речі, в останні роки чимало вивісок, колись безжально викинутих на смітник, повернулись на будівлі, де колись висіли. Точніше, їх копії. Загалом в центрі Варшави багато неонової реклами, оскільки вона куди краще виглядає на фасадах відновлених старовинних будівель, ніж стандартні крикливі вивіски + не завдає їм шкоди. Власне, Варшава не самотня в цьому процесі. Цей тренд поширений і в сусідній Німеччині, де виготовляють такі вивіски на замовлення, організовують виставки творів мистецтва в цій техніці… І таких прикладів ще чимало. Від відмови від мистецького спадку темних часів на Заході йдуть шляхом його критичного аналізу, переоцінки та вивчення загалом.
P.S. Підписуйтесь на наш інстаграм, там буде більше фото і сторіс :)
Наші сторінки в мережі:
